最終回：売れる通販フォーマットが完成している【7】

●西村：前回宿題にした「売れる通販フォーマット」は出来上がったかな？

●平澤：はい。今まで決めてきたことを「売れる通販フォーマット」にはめこみながら、もう一度自分でブラッシュアップしてみました。

●西村：すばらしい。この「売れる通販フォーマット」さえできてしまえば、あとはランディングページにはめ込んで、ドライテストをやっていくだけだからね。
今日が最後のコンサルティングになるけれども、後々実際に通販ビジネスがカタチになった時に、しっかり億超えできるように、今日は一緒に平澤さんの作った通販ビジネスを磨き上げていこう。

●平澤：はい。このフォーマットを埋めるまで大変でしたけど、今はこれを早くカタチにしたいとワクワクしています。

●西村：素晴らしいね。じゃあ早速、平澤さんに作ってきてもらった「売れる通販フォーマット」を一つひとつ一緒に確認していこう。

●平澤：よろしくお願いします。

●西村：じゃあ、まずはターゲットサーチから見ていこう。
ここは、前回の「レッドオーシャンから商品ジャンルと競合を決定する」のステップでやった所だね。

●西村：平澤さんは僕が渡したお宝キーワードの中から「疲れとれない」を選んでいると思うんだけれども、なぜこのキーワードから商品ジャンルとして「サプリメント」を選んだのかな？

●平澤：「疲れとれない」というキーワードからは、サプリメントを始め、LTVが3回以上で、18,000円以上のいろいろな商品ジャンルが類推できたんですが、やっぱり普通に考えたら、「疲れとれない」の解決方法は「サプリメント」が一番一般的だと思ったんです。
ある意味商品ジャンルの中で一番のレッドオーシャンだと思って選択しました。

●西村：化粧品とかは選ばなかったの？
例えば「疲れとれない」で考えると美顔器とか。そういうのは想像できなかった？

●平澤：想像はできていたんですが、おそらく自分の中に「通販＝定期購入」っていう先入観があったんだと思います。
元々通販の業界に少しいたということもあって、美顔器やスリムになるタイツのようなモノを選択しなかったんだと思います。

●西村：なるほど。
一応美顔器のような定期購入にならなそうなモノであっても、フロントエンド商品として美顔器を購入してもらって、その後は美顔器専用のジェルとかを定期購入狙いで売っていくっていうのも出来てしまうんだけどね。
たとえ「サプリメント」を選んだとしても、こういう柔軟な発想や展開ができるようになるために、選択肢は沢山もっておいた方がいいよ。

●西村：前回「レッドオーシャンから商品ジャンルと競合を決定する」のステップでお話したように、「疲れとれない」のお宝キーワードから、ありったけの解決方法を列挙して、その中からLTV3回以上、18,000円以上のものを4つ選んで、そこから絞って「サプリメント」にしたのであればもっと良かったね。

●平澤：そうですね。そういった意味で言うと、今回私は狭い領域の中から選んでしまったのだと思います。

●西村：結果として「サプリメント」というのは素晴らしいんだけれどもね。
選択肢としてA、B、C…を用意しておいて、その中から「サプリメント」を商品ジャンルとして選びました、という方がより良いねという話。

●平澤：そうですね。

●西村：実は、私の通販塾では、このお宝キーワードから類推できる解決方法を20個出すように指導しているんですよ。

●平澤：えー20個ですか。すごいですね。

●西村：すごいでしょ。

●西村：その20個出した中で、楽天やYahoo!、Amazonにあるジャンルの中から検索するということをやってもらってるんだよね。
例えば、さっき私が例として出した「美顔器」を今回平澤さんが選んだように、選択肢がほとんど無い状態で選んでしまうと、「美顔器自体を定期購入すること」が通販ビジネスのゴールになってしまうでしょ?
美顔器なんてそう1年間に何台も買うものじゃないし、LTVを考えると私たちのような小さい通販会社がやる通販ビジネスには適さないと思ってしまうかもしれないよね。

でも20個も「疲れとれない」から類推した商品ジャンルを選択肢として持っていると、美顔器だけじゃなく「美顔器に関連するものを定期購入してもらう」というまた違ったゴールが見えてくるでしょ。
たとえばさっき例にだした「美顔器用の美容ジェル」とかね。
しかもこの「関連するもの」も「疲れとれない」から類推した商品ジャンルだから、お客さんもその商品ジャンルを見ただけで「疲れ取れない時の解決方法」だと想像してくれるよね。

だからお客さんも自然と定期購入してくれるという訳なんです。

それどころか、美顔器用ジェルから、さらに発展して「美顔器後につける美容マッサージクリーム」とか色々な商品が「疲れとれない」というキーワードに関連して展開できていくよね。
これが、私が塾生に「20個出せ」って言っていることの真意です。

●平澤：なるほど。そう考えると、確かに選択肢を用意することって、私が当初思っていた以上に重要だということですね。

●西村：そうなんですよ。20個だから多いと思うかもしれないけれども、たとえば「疲れとれない」だったら温泉の素とか入浴剤とかがあるよね。
それに、アロマ系の臭いモノもあるよね。
だからこそ、「サプリメント」以外のモノを選ばなかったのはなぜかという理由を本来ならば考えて、自分の頭の中に持っておかなくちゃいけない訳なんですよ。

●平澤：そうなんですね。本来やらなきゃいけないことを私は端折ってしまったんですね…。

●西村：そうだね。だから本来は次のような手順でやっていかなくちゃいけなかったんだね。
この点に関してもう一度考えてもらう意味でも、もう一度順を追って復習してみましょう。

商品ジャンルの選び方【手順1】
「疲れとれない」というお宝キーワードから、「疲れとれない」という問題に対する解決方法を20個挙げる。

●西村：たとえば「疲れとれない」だと、解決方法として「マッサージ」や「入浴剤」なんてものが考えつくよね。

●平澤：あとは…睡眠とか…

●西村：そうだね。「睡眠」も解決方法の一つだよね。他にも「旅行」や「食事」もモノではないけれども、「疲れがとれない」解決方法の一つとして考えつくよね。

●平澤：なるほど…。

●西村：さっき平澤さんが言ってくれた「睡眠」もさらに深掘りしていくと「枕」だったり「ベットカバー」だったり、他にも色々なものが「解決方法」として思いつくと思います。
まずはこうやって考えつくすべての「解決方法」をあげていくのが手順1。
今度はそこから、小さい通販会社が年商億をこえるための西村流では、売上が年々右肩上がりで伸びている「美容」と「健康」というに関するものをピックアップしていきます。

●平澤：そうか。最初からその「美容」と「健康」に絞るって聞いちゃってたから、狭い視野になってしまっていたのかもしれません。

●西村：きっとそうだね。本来であれば、「『疲れとれない』の解決方法は何か？」というシンプルな頭で考えるべきだったね。

●平澤：なるほど。

商品ジャンルの選び方【手順2】
列挙した解決方法の中からLTVが3回以上（1年間に3回以上購入）、18,000円以上（1年間の購入金額が18,000円以上）のものをピックアップしていく。

●西村：たとえば「旅行」で考えると、1年間に3回も行かない人が多いから無いよね。
他にもアロマとかだったら、1年間に3回以上購入しそうだけれども、1つの単価が安いから18,000円以上いかないよね。
マッサージは、1年間に3回以上行きそうな気がするけど、回数券を買ってもらわないと他のマッサージに行かれてしまう可能性があるよね。

それに場所ビジネスだからビジネスモデル的に「誰がやるの？」「どこでやるの？」という問題が出てくるよね。
入浴剤は、1回買ったら大抵は中に小分けにされているから、1年に3回も買わないよね。さらには、単価もそれほど高くないから18,000円にいかない。
そういう風に購入頻度（Frequency）と、購買金額（Monetary）の内どれがOKかどれがNGかというのを次のように、全ての選択肢について考えていかなければならない訳なんです。

この分析を行って、絞った上で「美容」と「健康」の大きな枠の中で、衣食住もしくはライフスタイルのどれに特化するかで、商品ジャンルを選定するのが一番。
こういう風に商品ジャンルを決めていくと、たとえば「旅行に行きたいんだけれども、子どもの高校受験とか大学受験があるから…」という文章が書けてくる。

●平澤：あーなるほど。「疲れとれない」の答えは「サプリメント」になっちゃうんだけれども、こういう風に商品ジャンルを決めていくことによって、商品の同梱物とか、チラシとかにこういう文章がかけてくる訳ですね？

●西村：そうなんですよ。これやってないと全然話がふくらまへんし、同梱物とかチラシとかの文章が書けへんねん！

●平澤：そうですよね。

●西村：話がふくらまないとどうなるかというと、また最初に戻って、成分とかを語りだしてしまう訳なんですよ。
だから、いつまでたっても売上が上がってこないんですね。
いわゆるこの手順に沿ってしっかり考えておかないと書けなくなって、「通販脳のステップ」でやった大手の通販のやり方を小さい会社がやってしまう。
これが、多くの通販ビジネスが潰れる理由なんですよ。

●平澤：なるほど。そこに繋がって来るんですね。

●西村：こういう選択肢や選択肢がダメな理由をたくさん持っておけば「旅行に行きたいし、食事にも行きたいけれども、糖質を摂りすぎてしまってはだめだよね」みたいなことが文章として書けてくる訳なんです。
他にも「旅行に行きたいけれども、上の子どもは高校受験だし、下のこどもはまだ小さいから旅行に行っても寝れないし…」とかが書けますよね。

ここでしっかりやってきた事が、後々に1度購入した後のクロスセルとか、ステップメールとか、同梱物とかに生きてくるんですよね。
これが、いわゆる通販ビジネスを実際に立ち上げるというゴールを見据えたやり方なんですよ。

ここをしっかりやってなくても、ドライテストの段階までは上手くいくかもしれないけれども、クロスセルとかステップメールとか、実際に通販ビジネスを立ち上げる後々のステップで躓いてしまう訳なんですよね。

●平澤：なるほど。
確かに、この情報をきちんと持っていないと、ステップメールとかチラシとか、ランディングページとかを書いてもらうライターさんにもきちんとライティングの軸が伝わらなくなってしまいますし、そう考えるとこのプロセスって凄く大切ですね。

これもう一回ちゃんとやっておかないと駄目ですね…私。

●西村：そうやね。ここはもう一回しっかりやっておいて欲しいね。結局ステップメールとか同梱物を作る時にもここでやってきた事が通販のブランディングのベースになるからね。
たとえば「旅行」って人によって変わるじゃないですか。たとえば私みたいな年代になってくると「美味しいもん食べたいけど、そんなに量食えへん」みたいなことってあるじゃないですか。

他にも「睡眠」でも人によって「質」を気にする人と、「睡眠時間」を気にする人といろいろ変わってきますよね。
この1つ1つに対してアンテナを張っておく。ただ、今回の「疲れとれない」の切り口はこうだよね、という答えを「美容」と「健康」という大枠の中にもっている。
つまり、商品ジャンルを決めるプロセス自体が、ストーリーになるようにしておくのが通販ビジネスを上手く立ち上げるコツの1つですね。

●平澤：それほど重要だったんですね。私、少しこのプロセスを軽く見すぎていました。

●西村：まあ、でもまだ通販ビジネスやドライテストを実際にやる前だから、今からでもこのプロセスをもう一度しっかりやり直してみて。

●平澤：はい。すぐに直してみます。

●西村：次はUVPについて見ていこう。平澤さんはこのUVPをどのように創り込んでいったのかな？

●平澤：UVPは、楽天にある商品ジャンルの中で、お客様の声を集めて作りました。

●西村：なるほど。

●平澤：実はこのUVPを作るプロセスでも、商品ジャンルというものがすでに自分の中でカチッと決まりかけてしまっていたので、西村さんに教えていただいたやり方と少し違ったやり方でやってしまったんです…。

●西村：なるほどね。本来は、UVPを作る時には、もちろん商品ジャンルを調べるんだけれども、一回自分の中で考えている商品ジャンルを手放さなきゃね。
たしかに「美容」と「健康」という大枠に入れることは大切なんだけれども、このプロセスも、商品ジャンルを選ぶプロセスと同じように、他の選択肢を持っておかなきゃいけないんだよね。

特に衣食住ライフスタイルの中で、自分が問題と思っていることが何なのか？が分かると、これが結果的に同梱物やステップメールの中に生きてくる訳なんです。
これが商品を実際に選ぶ時の一番の肝になってくるかな。

●平澤：なるほど。

●西村：じゃあ、次にUVPの次は何を埋めていったのかな？

●平澤：ストーリーですね。ストーリーは前のコンサルティングの際に語った話を録音して、何度も自分で聞いて自分で「これだ」と思うストーリーにブラッシュアップしていきました。

●平澤：そこから、ターゲットコピーを作っていったんですが、自分が語っている内容をコピー化する段階で躓いてしまいました。

●西村：どういった点がわからなくて躓いたの？

●平澤：そうですね。最初は、結局自分が語ったことをコピー化するときに、言いたいことが上手く言葉に落とし込めず躓いてしまった感じですね。

●西村：なるほどね。そこからどうやってコピー化していったのかな？

●平澤：まずは、同世代の女性と何度か会って話をしました。
そこで同世代の女性から「大人の思春期」という考え方だったり、キーワードを会話の中から得ることができたんです。

また、楽天やYahoo!、Amazonなどの商品を中心にかかれているページではなくて、悩みが切り口として書かれている商品以外のページを見ていたら、浮かび上がってきた感じですね。

●西村：いいね。その浮かび上がってきた言葉と自分のストーリーを合わせてコピーを作り上げたということやね。

●平澤：そうですね。浮かび上がってからは、今まで躓いていたのが嘘だったかのようにスラスラと仕上がっていった感じですね。
それと同時に商品名も「こんな感じだ」という具合に、寝る前にふと浮かんで来たんです。

●西村：いいね、いいね。この商品名で商標は取れるかはわからへんけど、マーケティングの上手い某製薬会社さんチックなネーミングでいいね！
じゃあ、どっちかというと創り込んだというよりは、ふっと降りてきた感じやね。

●平澤：そうですね。売れる通販フォーマットを書き始めた当初は全然手につかなくて悩んでたんですね。
それで、今までのコンサルティングの音源をお風呂とかに何度も何度も聞いていたんです。

●西村：いいね。音声をお風呂で聞いてくれてたんやね。

●平澤：音源を文字に起こしたものも読んだんですが、やっぱり言葉の抑揚やテンションというものが無いと全然頭に内容が入って来なかったですね。
ストーリーは前回スラスラ語れたので、自分の中でも割とすぐに「これだ」というのが見つかったんですが、それをコピー化する段階で先ほどお話したように躓いてしまって、それで同世代の人に相談して…という流れでフォーマットを埋めていった感じですね。

それまでは、通販サイトだったり、商品のページなどを漁るように見たり、表にまとめたりしていたんですが、やはり全然先に進まず…。
今思い起こしてみるｔ、スランプを脱却できたきっかけは、やはり同年代の女性とお話をした時に、思いがけないキーワードや価値観に気づけたことですね。

得られた「大人の思春期」だったり「モヤモヤ」というキーワードをインターネットや書籍などで調べたりしている内にどんどん深掘りできていって、最終的に「これだ」と言うものが見つかったので、それを元にフォーマットを埋めていった感じですね。

●西村：なるほど。そうやってこのフォーマットを作り上げていったんですね。素晴らしいです！

●西村：この通販フォーマットが出来てしまえば、後はこのフォーマットにある言葉を、次のようにランディングページ（※）に当てはめて、ドライテストをするいという流れで進んでいきます。
※ランディングページ：1つの商品やサービスを販売するための特設Webページ

テストがクリアできれば後は通販を実際に立ち上げるプロセスに入っていきますから、実質この売れる通販フォーマットが出来上がってしまえば、後はスムーズに進んでいきます。

なので、この売れる通販フォーマットを完成させた時点で、平澤さんの通販ビジネスは立ち上がったも同然と考えてしまって問題ないですよ。

●平澤：本当ですか！？ありがとうございます。苦労して今まで作りこんで来た甲斐がありました。

●西村：本当であれば、もっと時間をかけて創り込んでいかなければならないこのフォーマットをよく、7日間のコンサルティングで創り上げることができましたね。本当によく頑張ったと思います。素晴らしいです。

●平澤：いえ、本当に最初は出来るかどうか不安でしたが、西村さんのコンサルティングは実際の通販ビジネスの事例や、今教えている通販塾の塾生の事例が沢山盛り込まれていたので、すごく分かりやすかったです。
本当にありがとうございます。

●西村：いえいえ。ただし、売れる通販フォーマットが出来てほとんど通販ビジネスが構築できたからといって、気を抜いてはいけませんよ。
今回のコンサルティングのように積極的に考えたり、学びに行ったり、時には他の人に助けを求めたりしながら、通販ビジネスを実際の立ち上げまでしっかりと持っていきましょうね。

では、これで私の億超え通販構築のコンサルティングを終わりにしたいと思います。今までありがとうございました！

●平澤：はい。本当に7日間ありがとうございました！

こうして、7日間のコンサルティングの末、平澤は全くゼロの状態から自身の通販ビジネスを構築することができた。
しかし、最後の西村の言葉の通り、ここで終わりではない。今後は、引き続き西村の指導の元、ドライテストを実際に通販を立ち上げていくという平澤。
果たして、今後平澤は一体どのような通販を立ち上げ、世の中に価値をもたらしていくのだろうか。乞うご期待。

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