あなた自身のストーリーを作成する【5】

UVPとコンセプトを作り上げた平澤は、いよいよ小さな通販会社が年商1億円を突破するために重要な「自身のストーリー作成」を行っていく。人を惹きつける魅力的なストーリーの作成ノウハウはもちろんのこと、なぜ今回平澤が通販事業を立ち上げようと決意したのか？　その想いの深さにも注目。

●西村：3日目にUVPについてお話した時に、売れる通販を構築するためには「誰が言うのか？」と「何を言うのか？」を補強していく必要がある、と話ししたのを覚えているかな？　

●平澤：えっと…すいません…。

●西村：じゃあ復習しよう。まずUVPとはどういうものだったかな？

●平澤：えっと、Unique Value Propositionの頭文字を取ったもので「自社独自の価値の提案」という意味だったと思います。

UVP（Unique Value Proposition）とは、Unique（独自の）・Value（価値）・Proposition（提案）と、文字通り顧客に対する「自社の価値」を提案するものです。

●西村：そうだね。私たちのような小さな通販会社は大手とは違って「何を言うのか？」にあたるUVPの構文「○○○にとって△△△になるための×××のサービス」を作らなきゃいけないというお話を3日目にしたよね。
じゃあ、最後の質問。UVPは何のために必要だったかな？

●平澤：小さい通販会社が年商1億を超えるため？

●西村：素晴らしい。大手だったらロゴをドーン、成分ドーンと出して「どや〜！」という感じで大丈夫なんだけれども、小さい会社が年商1億円を超えるためには、UVPを主張していかなければならないよ、というお話だったよね。

●平澤：はい。

●西村：売れる通販を構築するためには、あと必要なものはなんだろう？

●平澤：「誰が言うのか？」ですかね？
●西村：そうだね。今回は「誰が言うのか？」の作り方を学んでいくよ。

●平澤：よろしくお願いします。

●西村：じゃあまず、なぜ「誰が言うのか？」を作る必要があるのかを説明していくね。

●西村：大手だったら先ほど紹介したみたいに、ロゴどーん、成分どーん、でいいんだけれども、私たちのような小さな通販会社が年商1億を超えるためには、平澤さん自身が主人公になって、「なんでこれを開発したのか？」というストーリーを作りこんでいくことが大事なんだ。

●平澤：なるほど。

●西村：じゃあまずは、そのストーリーを作るためのステップを説明するね。まず1つ目が「ピンチな状況」、2つ目が「新しい習慣・ビジョン」、3つ目が「今まで見えていない敵」、4つ目が「必殺のキャッチフレーズ」。今回は、この4ステップを作って、平澤さんのストーリーを作っていくよ。

●西村：「UVPの構文を作成する」を説明する時に、少しストーリーのことについて触れたと思うんだけれども、例えばTV番組であるお笑い芸人さんがドイツのヒトラーについて紹介した際、まさにこの4段構成のストーリーで紹介していたんです。

そのTV番組でされていた「ヒトラー」の説明を4段構成のストーリーにしていくと次のようになります。

●西村：この4段構造のストーリーで演説をしていたからこそ、ヒトラーは多くの群衆を巻き込むことができたと言われているんですね。
これを通販風に直すと、まず「ピンチな状況」というのは「どういう風な悩みがあったのか？」という今現在の悩みになる訳やね。

そして「新しい習慣・ビジョン」というのは「これができた時の感動があるよね」という事。
「今までに見えていない敵」というのは、「これが今まで常識だったよね、でも実際はこういったことをケアしていく必要があるよね」という事。
最後に「必殺のキャッチフレーズ」として、「今回この商品を使うことによって、こうなるよね」という前回教えたコンセプトに近いキャッチブレーズがくる訳なんです。

＜4段構成のストーリー（通販の場合）＞
①ピンチな状況
今現在の悩み
例）息子のスポーツの成績が伸びない

②新しい習慣・ビジョン
これができた時の喜び・感動（ゴール）
例）息子のスポーツの成績がグンと伸びた時の喜び・感動

③今までに見えていない敵
これまでの常識を覆し、新しい提案をする
例）今までは練習時間を増やせば増やすほどスポーツの成績が伸びるというのが常識だよね。しかし、実際にスポーツの成績を向上させるためには毎日の体のコンディションを整えることも大切。そのためには、質の高い睡眠を取らせてあげる必要があるよね。

④「必殺のキャッチフレーズ」
「今回この商品を使うことによってこうなる！」というフレーズ
例）スポーツの成績を上げたい子どものコンディションを第一に考えた、快眠枕！

だから、今回作るストーリーの作成には、前回教えたコンセプトが大切になってくる訳なんですね。

●平澤：なるほど。

●西村：じゃあ、例えば「プラセンタ」という通販の商品があったと仮定して、このストーリーを実際に作ってみましょうかね。

●平澤：はい。

●西村：まずは平澤さんにとっての「ピンチな状態」を考えてみよう。

●平澤：私にとってのピンチな状態…うーん。なんか「ため息ばっかりでちゃう」とか、一人でいるとすぐ「疲れた…」とか、「めんどくさい…」とかそういう感じになっちゃうことですかね。

●西村：どういう時にその状態になるの？

●平澤：誰かといる時にはならないんですが、1人でいる時に「ハァ〜」という状態についなってしまいますね。

●西村：それは午前中？　それとも午後によくなる？

●平澤：うーん、夕方ですかね。私以外誰も家にいない時によくなります。

●西村：なるほど。じゃあ「夕方誰も家にいない時に、気がつけがため息がでている」ということやね。

●平澤：そうなりますね。

●西村：次に「新しい習慣・ビジョン」を考えてみよう。これはいわゆるゴールにあたることなので、平澤さんが「どうなりたいか？」を考えればいい訳やね。平澤さんにとってどうなっていることがゴールなんだろう？

●平澤：そうですね…。

●西村：例えば、「肩こりが改善したり、目覚めが良くなったり、気分が前向きになるほど、心身の調子がよくなる」とか「疲労感が取れて頑張る気持ちになれる」とか「美容のためだけではなく、健康維持とパワーチャージ」とか、平澤さんが集めた「お客様の声」の中で、一番自分が「こうなりたいな」と思うのはどれかな？

●平澤：「気持ちが前向きになりたい」ですかね。

●西村：じゃあ「気分、気持ちが前向きになりたい」というのが「新しい習慣・ビジョン」にあたる訳やね。
じゃあ、次の「今まで見えていない敵」を作る前に、共通の敵を考えてみよう。平澤さんにとって「当たり前だな」と思っているものを考えてみて。

●平澤：当たり前のこと…。

●西村：例えば「更年期障害だから仕方ないな…」とか。

●平澤：なるほど。じゃあ「40後半になってきたからしょうがないかな…」という感じですかね。

●西村：なるほど。「年齢だから仕方ない」というのが共通の敵やんな。まずは。

●平澤：そうですね。

●西村：じゃあ次に、今まで見えていない敵というのを作っていくんだけれども、平澤さんが今まで大手のプラセンタの通販広告とか見ている中で、1つピンときたものって無いかな？

●平澤：そうですね…。

●西村：「年だから仕方ない」というのが共通の敵、いわゆる一般的な常識として誰しもが思う「夕方にため息がでる原因」だよね。ここでは、そういった一般的な常識ではない、別の「夕方にため息がでる原因」を探しましょう、ということだよね。どうだろう、何か思いつくかな？

●平澤：本当はちゃんとした生活を送ることで、改善したいんだけれども、どうしても上手く好循環に乗れないというか…。
好循環になる一歩が踏み出せないというか。入浴時間を長くしてとか、日々の生活を丁寧にとか、色々と思うんだけれども、疲れ切っちゃって中々そこまでたどり着けないというか…。

●西村：なるほど。じゃあ「年だから仕方ない」という共通の敵に対して、「好循環になるきっかけが無い、でも薬は飲みたくない」というのが今まで見えてなかった敵になる訳やね。

●平澤：そうかもしれません。

●西村：そうしたら、色々と今まで3段階目までストーリーを作ってきた訳やけれども、今まで作ってきた「夕方誰も家にいない時に、気がつけがため息がでている（ピンチな状況）」「気持ちが前向きになりたい（新しい習慣・ビジョン）」「年齢のせいだ（共通の敵）」「好循環になるきっかけがない、でも薬は飲みたくない（今まで見えなかった敵）」という4つのキーワードを使って、ストーリーを作ってみて。「平澤さん物語」。

●平澤：ストーリーですか…難しいですね。

●西村：じゃあ、例えば平澤さんが「好循環になるきっかけがない」と感じたのはなぜだろう？

●平澤：そうですね。例えば私と同じ世代とかでも、なんか輝いている女性っているじゃないですか。facebookとか見ていても「この人本当に好循環に回ってるな〜」と思っちゃうことがよくあるんですよ。
同年代の美容家の方とか、輝いている女性とかを見ると「なんでこの人こんなに好循環に回ってるんだろう？」って思っちゃって、「自分もきっかけさえあればこの人みたいに好循環になれるんじゃないか、でもそのきっかけが掴めないな〜」って思っちゃうことがよくあるんですよね。

●西村：いいですね。「好循環」というのが、平澤さんのストーリーの中で一つのキーワードになっているんだね。じゃあそれを使いながらストーリーをもう一度考えてみて。

●平澤：…。

●西村：「好循環にいくための○○」というのがキーワードになっている訳だよね。これを使ってストーリーをざっくり作ってみると次のような感じになるね。
これは、私が今の平澤さんの言葉を聞いて、ざっくり考えたストーリーだけれども、これを平澤さんの言葉で作り変えてみてごらん。そうしたら平澤さんのオリジナルなストーリーが出来るから。
「なんでそう思っているのか？」というのは、後から背景として追加すればいいから、今はこのストーリーを考えてみて。

「夕方誰も家にいない時に、気がつけがため息がでている。きっとこれは年齢のせいだ。でも、同年代でも好循環に回っている人がいるからそうでないようにも思う。きっかけさえあれば自分も好循環に変えることができるのに、今はそのやり方が分からない。でも薬は飲みたくない。自然な生活の中でなんとか改善したい」

●平澤：分かりました。

●西村：「ピンチな状況」というのが「夕方誰も家にいない時に、気がつけがため息がでている」という今の平澤さんの現状だよね。これは、ビフォー・アフターで言うビフォーにあたるね。
そして「新しい習慣・ビジョン」というのが「こうなりたい」というアフター。このビフォーアフターに「共通の敵」と「今まで見えていなかった敵」というのを混ぜ合わせて、ストーリーを作る。
そして、その後「なぜそう思うのか？」という平澤さん独自のストーリーの背景を入れ込んで、最後に「必殺のキャッチフレーズ」を作ってプラセンタという商品に引導を渡す。
ざっくり言うとこれが、今回のコンサルティングで学んでもらいたいことやね。

●西村：ちなみに、ストーリーを作る時には、ネガティブ、ポジティブ、ネガティブ、ポジティブのように、ネガティブ、ポジティブを何度も繰り返すのがコツ。
どういうことかと言うと、ネガティブ、ポジティブの順で書くと、次の図のような波のあるストーリーが出来上がるよね。

●西村：例えば、これにさっき作った4つのキーワードを埋め込んでみると次の図のようになるよね。
このネガティブワード、ポジティブワードを繰り返しながら、最終的に平澤さんがなりたい自分、つまりゴールにたどり着くように話を組み上げていけば、より人を惹きつけるストーリーが自然と作れてしまうんだよね。面白いでしょ。

●平澤：ストーリーの作り方にこんなコツがあったなんて、面白いですね。

●西村：あと、ネガティブとポジティブを1回だけではなく、さっきの埋め込んだ4つのキーワードみたいに、何度も繰り返すのがポイントだね。

●平澤：じゃあ、私のストーリーの場合には、ネガティブとポジティブを2回繰り返して、最終的なゴールとして「プラセンタ」に行きつけば良いということでしょうか？

●西村：「プラセンタ」という商品に行き着いちゃいかんねん。このストーリーは「誰が言うのか？」ということをお客さんに訴えかけるもんやから、ゴールは「プラセンタ」じゃなくて、「平澤さん自身のなりたい自分」にならなきゃいかんねん。
大手だと「濃厚なプラセンタです」に行きつけばいいんやけども、私たちみたいな小さな通販会社はそれじゃいかんという訳やね。

●平澤：なるほど。

●西村：例えば「ため息がでる」ではなくて、「無意識にため息が出ちゃう」みたいにリアリティを持たせることも大切やね。
それに、例えば「子どももう大学生になるし」みたいに、平澤さんの年代や、ライフスタイルなどがそのストーリーから見えるようにすると、よりお客さんに刺さる強いストーリーになってくるんだよね。
だから、ここで「プラセンタ」という商品の内容は一切いらない。

●平澤：そうなんですね。

●西村：前々回のUVPの目的は「お客さんの共感を得る」ということではなくて「価値を伝える」ことだけど、ストーリーを作る目的は「お客さんの共感を得る」ためやから。

●西村：じゃあ、このストーリー作成のコツを元に、平澤さんのオリジナルストーリーを作ってみて。

●平澤：はい。

●平澤：長くOLをやってきて、そこまで仕事が出来なくは無いし、どちらかと言うと転職をしてきていい感じになってきていたけど、中間管理職とかになってくると「これ以上自分は行けない」という立場になった時に、娘が小さい頃にずっと一緒にいれなかったという後悔みたいなものがあったんです。

これはフルタイムで働いている女性であれば絶対一度は思うことだと思います。

そして娘が高校に上がる時に、ふと「あっ、もうあと3年ぐらいしか娘と一緒にいられないのか…そんなことなら会社を辞めよう」と思ったんです。
そんな時に食育を推進している地域の方々との出会いもあって、今まで経済活動に邁進していた自分だけじゃなくて、違う自分もきっとあるんだろうなと始めて感じることができたんですね。

「あと3年しか娘といられないなら」と会社を辞めた訳なんですが、潔く辞めたというよりは「このままいっても部長とかになれるわけじゃないしな…」と自分で思いながらも「このままOLをやり続けて下に降りていくのは嫌だな、だったら下に降りてしまうまえにこのステージから離脱してしまえ」と思ってOLを辞めた感じです。

仕事を辞めてからは家にいることが多かったんですが、子どもって高校に上がると、中学校以上に家にいなくなるんですよ。
ふと気づくと「あっ、一人で家にいることが多いな」と思ってしまったり…。そういう時にふとため息がでるというか。急に「私このままでいいのかな…」とか、「私こんなんだったっけ？」みたいに思ってしまったり。

一方で、「時間に余裕が出来たのでいいじゃん」という思いもありつつ「こうしなければならない」みたいな思いが日に日に強くなっていって、ある日夫が掃除を始めた時に「あっ、私やろうと思ってたのに、なんで勝手にやろうとするの」みたいに思うことが多くなってきちゃって…。
そんなこんなで夫婦間もぎくしゃくすることが多くなった時期があって、ということですね。こんな感じでしょうか…。

●西村：いいですね！素晴らしいです。これをそのまま使えばOKなレベルです。今平澤さんが語ってくれたストーリーみたいな事って絶対あると思うんですよ。
それを見た人が「あー、それあるある」と思うのが「共感」「共振」なんですよね。

●平澤：やっぱり、地域の人々と活動している時もずっと思ってたんですが、経済活動をずっとやってきた私の考え方と、ずっと主婦をやってきた人の考え方では全然違っていて、全身全霊でその活動に従事することも出来なくて…。
経済活動をやっている企業にもいられない、地域にもいられない「じゃあどこに行けばいいんですか？」みたいに思ってしまうことがあって…。

じゃあ自分にも出来ることって何かな、と考えた時に見つけたのが「ベンチャー企業のサポート」だったんです。
それで様々なベンチャー企業の財務や経理だったり、バックオフィスのサポートを個人でやっているという訳なんです。

そんな中で出会ったある社長さんが私のそんなモヤモヤした気持ちに気づいてくれて「今のまんまでええの？」みたいに言ってくれたんです。
でも、今さらサラリーマンになっても、ちゃんとした生活を送りたいという自分の願いも叶えにくくなってしまうし、「じゃあ私はこれからどこへ行けばいいの？」と悩みました。

でもこのまま文句ばっかり言って何もやらない自分も中途半端で許せないというか「こんなんじゃないよな」みたいな気持ちがあってずっとモヤモヤしていたんです。
そんなタイミングで今回の「通販」というお話があって、何もしないまま60代になるぐらいなら、前向きな気持ちになれるような社会起業家になれたらいいなと想いがふつふつと湧いてきたんです。

●西村：いいねぇ。「ふつふつと湧いてくる」という擬態語がリアリティがあっていいね！

●平澤：今までOL生活を送ってきて、失敗も多かったんですが、成功も多くて、売上げだってあげた実績はあるし、通販業界にいたので、通販に対するビジネスバランスも悪くはない。
だったら、自分で通販立ち上げられるんじゃないか、と思って今ここにいるんです。まずは、この通販事業を立ち上げて、将来的には社会企業家として情報を発信していけるような人になれたらと思っています。

●西村：情報を発信したい。その一つの形が「通販」やった訳やね。本当素晴らしいね。何も言うことがありません。今語ってくれたストーリーをそのまま書いてくれたらOKです。
きっと結婚して、子ども生まれて「この先どうすればいいんだろう…」とモヤモヤしている女性ってきっと沢山いると思うんです。

そういう人が見て「あー、あるある」と思ってもらうためのものがこのストーリーであって、そういった女性のモヤモヤを解決する一つのソリューションとして今回の「プラセンタ」という商品があるということなんです。素晴らしい。